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丽人丽妆快炒过头了。从上海西南一家非常安静的公司突变为娱乐小子,后续一定会有负面作用,尤其是财经PR上。

看它借助PAPI酱炒作用心,除了这类人物具有爆款价值外,可能还有借机传播公司价值、后续融资、IPO的用意。当然,阻击对手的用心似乎也在流露。

当初嫁接PAPI酱被质疑是个内部循环、营销噱头,罗振宇、黄韬、阿里的关系,确实容易引发外界质疑。不过,如果丽人丽妆最后真金白银地掏了,那也是不错的品牌传播案。声量上来,无所谓好坏。

只是随之而来不停歇的密集炒作,开始有所不适。借着“2200万花得值”不停歇,一会说创始人黄韬不接受采访,一会他又出来大讲特讲,让人觉得不过这类炒作不过想走个终南捷径。

丽人丽妆这家公司风格,确实本不像今日。大概它的战略层面有所变动,或者为资方左右,等着某种变现。

这家公司属于淘宝平台TP,后转型天猫平台,走向专柜模式,也是阿里投资过的项目。之前一直很安静,甚至有意不提与的阿里的关系,以避免别人说近水楼台,取得一些成绩,落个非战之功。

它的商业模式有些看点,但也谈不上特别出奇。它从化妆品代运营模式走出来,走向所谓真零售,自采自销,与许多国内外化妆品品牌建立了授权合作,崇尚的是所谓“网上专柜”。

但是标榜过度之下,截至目前,这家公司的线上店铺,主要还是一些三四线品牌。有些牌子,民众的认知度极低。而它经常罗列的国际大牌,为它贡献的营收,占比还不高,而且很多都是过气的商品。

这种模式本质上很重,尤其资金占用,存在压货。但因民众对化妆品认知度低,加上平台对消费者诉求有一定研究,确实还能维持较轻的运营局面,但是随着一些品牌热度缓和下来,这种模式资金较重的压力会持续显现。

它的另一面被动则是它缺乏真正的平台化特征:过度依赖天猫平台,而阿里又是股东。

这导致外界认为它缺乏更多运营独立性,通路缺乏全网特征。一个没有独立的线上平台的丽人丽妆,当做到一定规模后,是很难再有大的提升。天猫平台相比其他同行规模很大,但大有大的毛病,品牌露出与推广成本太高,天猫移动端显示成效有限。

黄韬自己说,丽人丽妆去年在淘宝天猫“双十一”做了5亿,光广告费花了4000万,纯属花钱赚吆喝。

这句话里面透露多少天猫平台的瓶颈哦。

而且,过度依赖淘宝天猫,导致丽人丽妆的数据缺乏全网特征,后续的数据运营会缺少更多支撑。虽然天猫平台没有大风险,但移动时代,想借一家入口扩张更多品牌、线上专柜,会有很多矛盾。

黄韬肯定意识到这种被动了。这轮papi酱炒作,对比、评估效果,他最新的表态说,2200万花得比天猫上值。

这是很罕见的表态。考虑到阿里在丽人丽妆里的股东地位,以及丽人丽妆在天猫上的布局,我觉得,这里面一定隐含某种信号。

一种信号可能是丽人丽妆可能会继续弱化天猫广告的占比,丰富更多营销模式。嫁接papi酱只是策略其一。

另一种信号可能是,丽人丽妆或许在操作新一轮融资,且不排除与阿里有所博弈的投资方,或与阿里外的平台建立合作关系。

第一种信号应该很明确。但我还是怀疑黄韬针对2200万所做的那么精确的效果评估。papi带来的流量转换成效,外界还看不到更具体的细节。由于papi酱自身处于品牌包装周期,尤其与罗胖子的嫁接,许多公众关注她甚于丽人丽妆。丽人丽妆这几天反复讲述这笔钱花得多么值,我反而要给它打上一个问号。

广告投放还是其次,我担心的一面是,黄韬与丽人丽妆开始为了资本过度妥协身段。哪怕papi酱再有利,如果沦为冲刺所谓流量的境地,我觉得都不会有什么出路。现在的转化成效,大家心知肚明。

第二种信号虽然没有细节,但黄韬这两天对外放的消息,却让人注意更多。之前,他很少谈论IPO,这两天却放消息说,公司已向证监会提交材料,会排队等待A股挂牌,并强调不借壳,公司连续多年盈利。

然后一面又说,公司这种模式,毛利很低,公司很“穷”,过去没有钱做类似广告。

既然此刻大炒papi酱,应该是有更多动作了。只是,假如只是为了一个向证监会提交材料,等待挂牌,我觉得至少透露着一种急躁。

A股依然控制入场,诸多企业都在排队,丽人丽妆的动作充满太多不确定性。一个真正稳健的创始人,是不应该在此刻说太多话的,黄韬这次留下太多画外音,让人想到丽人丽妆似乎在冲刺什么。papi酱引爆之后,不会有太大的沉淀。

在这个周期,它可能在有意识地提升接下来的估值,以迎合真正IPO前一轮融资诉求。

这个本来安静的公司,突然借papi酱热炒起来,应该还有其他目的。我想,它很可能也想通过声量拉升,阻击那个正在私有化进程中的聚美优品。后者因时机与价格问题,导致市场讥讽不断,股价相当难堪。聚美优品也有回归A股的计划。按照陈欧的风格,回归必得搞得花里胡哨。

丽人丽妆此刻渲染A股上市,而又没有更多细节披露,留下抢在聚美优品回归前卡位大造一波声势的印象,它可以借机弱化一下对手的平台模式,暴露其品质风险,顺便大讲一下自己的所谓网上专柜故事。

但是,这家安静的公司,如果自身模式没有进一步丰富的手段,只是靠着papi反复讲过去的故事,而没有更多面向未来的事,尤其它如何创新平台运营,既保证品质,又能整合更多资源,并展示出更多独立性,且能迎合一波跨境热潮,凸显出真正的零售魅力,我觉得它还是很难持续引爆市场。

而且,截至目前,这家公司也缺少一种技术的气质。

从一个安静的公司突然变得好动,对一个组织体系的心理考验、一个品牌的营销,有更多整体要求,如果只是讲过去的故事,后续它应该会遭遇许多争议。那一定是超出papi酱范围的.

它最受考验的部分,仍在于它有些飘在空中的商业模式、缺乏独立平台的特征、缺乏更深的技术积淀。虽然黄韬说公司财务表现每年都不错,但在缺乏真正规模的情况下,这表述没有多大意义。即便未来实体店会持续向线上迁移,它也未必能胜出,国际品牌渗透中国的能力在逐步提升,去中介化潮流是一把双刃剑。

而且,在与时间的赛跑中,它比聚美优品似乎更紧迫。它比对手仍显得很单薄。我不相信一个Papi酱会逆转什么,这一时刻,保持稳健的风格,对这家上海公司来说,仍很重要。不希望安静多年的黄韬一朝成了另一个陈欧。


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